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Communication et médias : le dictionnaire

On utilise souvent des mots ou des expressions au sein des métiers de la communication et des médias, mais ces derniers ne sont pas forcément clairs pour tout le monde. 

Voici une liste non exhaustive des différentes définitions des expressions que vous pourrez lire ou entendre au sein de la communauté.

Achat d'art

La prestation « achat d'art » couvre toute la partie des visuels qui viendront animer une édition : elle comprend à la fois les illustrations, les prises de vue et les objets et décors réalisés par les model-maker. Les prises de vue constituent la plupart du temps le poste le plus élevé et comprennent les honoraires des agents, la rémunération des droits d'auteur, la rémunération du photographe et celle des mannequins, coiffeurs, stylistes, maquilleurs, les frais de location de studio ou de sites de prises de vue, les frais techniques, les frais de post-production.

La rémunération des photographes et des mannequins varie en fonction de leur notoriété. Les droits d'auteur sont définis contractuellement en fonction de l'utilisation des photos. Les frais techniques comprennent la location du studio ou du site de prises de vue, les films, les frais de développement, les éclairages, les polaroïds de contrôle, les matériaux nécessaires à la réalisation des décors et des objets. Les frais de post-production représentent un coût additionnel de 20 à 30 %. Compte tenu de la très grande diversité des créations, le prix des photos fluctue dans un rapport de 1 à 100.

Achat d'espace
Ensemble des opérations généralement réalisées par l'agence de publicité mais parfois aussi par un annonceur, une centrale d'achat d'espaces ou un groupe d'agences et qui consistent en la négociation avec un ou plusieurs médias de la disponibilité d'un espace visuel ou sonore moyennant rétribution.

Affiche
Tout ce qui est affichage extérieur (4 x 3, 320 x  240, abribus, flanc de bus, etc.) qui ne peut être imprimé que par des imprimeurs d'affiches pour des raisons de format machines.

Affranchissement
Frais postaux. Prix de port d'une marchandise.

Annonce presse
Annonce publiée dans un support presse comprenant généralement un coupon réponse ou mini-rédactionnel lié à une actualité précise, destiné à être publiée en partie ou in extenso dans le journal auquel il a été envoyé.

Brochure 
Ouvrage composé de 8 pages minimum reliées par piqûre, par couture ou par collage après avoir été assemblées. Une brochure peut être le résultat de l'assemblage de plusieurs cahiers qui ont été solidarisés entre eux puis emboîtés et collés ou piqués dans une couverture.

Cadeaux commerciaux

Cadeau offert par un annonceur à ses clients, qui est généralement destiné à stimuler l'achat.

Chemise
Destinée à rassembler des documents qui peuvent être de nature et de format différents, composée de 4 pages minimum, imprimée sur des supports de fort grammage (minimum 170 g, la plupart du temps 250 ou 300 g). Elle peut également comporter des rabats sur les côtés (rabats latéraux) ou dans le bas (rabat en pied), avec refente (pour insertion d'une carte de visite par exemple) ou une patte dite de fermeture pour solidifier l'ensemble. Il est préférable, pour certaines chemises destinées à contenir des feuillets volants, de prévoir le collage du rabat en pied.

Couponning / prime
Émission d'annonces presse comprenant un bon à découper.

Dépliant
Document de 4 pages minimum ayant nécessité une action de pliage (1 ou plusieurs plis). Le pliage peut être de nature différente: plis accordéon, plis portefeuille, plis parallèles, plis croisés, plis roulés, etc. Un dépliant 3 volets se nomme également triptyque et comporte 6 pages, un dépliant 4 volets comporte 8 pages, etc.

Distribution
Elle consiste à diffuser par une distribution contrôlée et dans des zones précises (zones de distribution urbaines ou rurales...), de façon adressée ou non-adressée, des messages publicitaires ou de vente par correspondance. Les personnes destinataires sont, au préalable, sélectionnées (ciblées par quartier, type d'habitation...).

Direction artistique
L'annonceur confie à l'Agence, à l'issue de la validation de l'étape de conception / création le soin de faire réaliser toute la partie « visuelle» qui illustrera la campagne. A ce titre, le Directeur Artistique :

  • Briefe les maquettistes et les roughmen, anime les réunions de pré-production et définit les décors et la nature des ambiances,
  • Sélectionne les fournisseurs : illustrateurs, photographes, model-maker, stylistes, costumières, plateaux de prise de vue, etc.,
  • Participe au casting des mannequins,
  • Assure le suivi des prises de vue,
  • Sélectionne les photos qui ont été réalisées tant sur un plan artistique que sur un plan technique (qualité des éclairages, ouverture de diaphragme,...).
Enveloppe
  • Format carré ou standard « US », avec ou sans fenêtre, l'enveloppe s'ouvre par le plus grand côté.
  • Format carré ou standard, avec ou sans fenêtre, la pochette s'ouvre par le plus petit côté.
Etiquettes, stickers, adhésifs
  • Etiquettes auto-adhésives en planches : le papier de l'étiquette est appliqué par son adhésif sur un support siliconé. Après impression, le papier de l'étiquette subit une découpe en forme à l'emporte-pièce. Les zones séparatives de l'étiquette sont éliminées par décollement, le support siliconé restant intact.
  • Etiquettes en rouleau : étiquettes gommées détachables grâce à une fine perforation transversale, réembobinées en sortie de machine et livrées en rouleaux (même principe de fabrication pour les tickets de transport ou de spectacles).
  • Etiquettes découpées à l'unité : bande de papier imprimée en continu, puis passage sur une platine de découpe (emporte-pièce) qui permet de produire des étiquettes de formes diverses, gommées ou non, en une seule opération.
Exécution
Composer, à la suite et dans l'ordre de la copie, des textes en différents caractères et en différents corps et assurer leur mise en place selon les indications portées sur la copie ou la maquette, par rapport aux emplacements réservés aux visuels (illustrations, pictogrammes, logotypes, photos détourées ou au carré). La préparation de la copie ou maquette consiste à indiquer :
  • Les caractères, les corps et les justifications des différentes parties du texte,
  • Les dispositions typographiques,
  • Les valeurs théoriques pour les blancs séparatifs
Malgré une préparation rigoureuse, il arrive souvent que des corrections soient demandées par l'auteur : ajouts, suppressions, transpositions. Cette phase appelée «corrections d'auteur (CA)» permet de procéder aux ajustements appropriés pour aboutir à la mise en page définitive.

Façonnage
La reliure-brochure est le dernier maillon dans la réalisation d'un produit imprimé avant sa mise à disposition du distributeur ou du consommateur. Il peut s'agir d'une simple opération d'assemblage, de découpe à l'emporte-pièce, de simple massicotage ou de pliure avec ou sans conditionnement et routage ou d'un façonnage plus élaboré mettant en oeuvre plusieurs techniques et un matériel simple ou au contraire de haute production. Dans la majorité des cas on distinguera généralement :
  • Le façonnage métallique consistant en un encartage de feuillets ou cahiers entre eux dans une couverture avec un agrafage métallique à cheval.
  • Le brochage cousu ou dos collé qui consiste à poser une couverture en papier ou carte souple sur un corps d'ouvrage imprimé.
  • La reliure, plus complexe que le brochage, la couverture étant constituée de carton épais recouvert de toile, de matière naturelle ou plastique.
  • Le façonnage industriel évolue sur plusieurs secteurs d'activité : l'édition, la presse, la VPC, la publicité et le marketing direct. Outre le façonnage industriel un certain nombre d'artisans pratiquent également cette activité, encore essentiellement manuelle, leur champ d'intervention se limitant à la reliure d'ouvrages de collectivités ou de bibliothèques et à la restauration-conservation de livres anciens.
Feuillets
Un feuillet représente 2 pages, soit 2 faces, un recto et un verso (exemple : 1 tête de lettre).

Feuillets en continu
Documents imprimés sur des rotatives et dits « en continu » parce que la bande de papier, après passage dans la machine, n'est ni pliée, ni coupée, mais simplement pliée en accordéon pour former des « paravents ». Dans le cas des « listing », ils portent deux rangées latérales de perforations (dites « trous Caroll ») destinées à permettre l'entraînement de la bande de papier dans les imprimantes d'ordinateurs. Une perforation transversale facilite à la fois la pliure et la rupture, c'est-à-dire la séparation ultérieure des volets.

Gravure
La photogravure met en œuvre l'ensemble des techniques de reproduction de l'image nécessaires à son exploitation par un procédé d'impression. La qualité du travail de photogravure influence directement, et sans recours possible, la qualité de l'ensemble du tirage. A partir d'un document original (monochrome ou polychrome), un ensemble de procédés électroniques permet d'obtenir la reproduction sur film de cet original.Durant cette opération de reproduction, la texture de l'image doit subir les transformations imposées par la technique d'impression retenue. Des modifications fondamentales de forme, de couleur et de proportion peuvent être réalisées, selon les souhaits de l'auteur ou avec son autorisation.La photogravure comprend plusieurs métiers : retoucheur, scannériste, similiste, chromiste, monteur essayeur.

Honoraires agence
Les honoraires des agences incluent le conseil en stratégie :
  • Par rapport aux attentes de l'annonceur, à l'analyse du marché et du retour des précédentes campagnes de communication,
  • Pour déterminer les objectifs poursuivis,
  • Sur l'ensemble des canaux médias et hors média pour répondre aux attentes de l'annonceur et la répartition des moyens engagés.
Honoraires études
Les études de marché sont les préalables aux opérations de marketing direct lorsque les entreprises se posent des questions stratégiques sur leurs clients ou opérationnelles si elles se posent des questions sur leurs produits (préalable à un lancement ou à un repositionnement).
Plusieurs types d'études sont susceptibles d'y répondre, qu'il s'agisse d'analyses sociologiques ou de tests techniques. Les outils d'enquête deviennent de plus en plus performants et variés, conduisant les études de marché à se sophistiquer de plus en plus ; mais il ne faut cependant pas accorder à celles-ci une importance trop grande et ne jamais oublier qu'elles ne sont qu'un auxiliaire au service de l'objectif commercial.Leur rôle est d'apporter des données objectives et rationnelles, d'accompagner la réflexion stratégique et de valider une prise de décision.

Les études de marché peuvent être classées en trois familles :
  • Les études qualitatives
  • Les études quantitatives (ou sondages)
  • Les études quantitatives répétitives.
Elles répondent à 7 grands besoins que l'on peut segmenter en deux typologies de questions :
Les questions stratégiques :
  • Connaître ses consommateurs
  • Identifier le volume de son marché - connaître sa position concurrentielle
  • Apprécier son image sur le marché

Les questions opérationnelles :
  • Connaître les forces et les faiblesses de son produit ou de son service
  • En déterminer ou en redéfinir le prix
  • Sélectionner le meilleur mode de distribution
  • Promouvoir son produit ou son service
Impression
Reproduction de textes ou de visuels par transfert d'une préparation (encre par exemple) sur un support à partir d'une « mémoire d'image ». Cette reproduction conduit à multiplier un même support d'information, que ce soit un journal, un magazine, un livre, de l'emballage, des étiquettes, etc.
L'impression est une opération nécessitant une préparation préalable : les films réalisés par le photograveur sont fixés sur des supports de montage dont le format correspond au « format papier » de la machine à imprimer que l'on utilisera.
Grâce à un procédé de transfert, la plupart du temps par insolation, ces supports de montage conduisent à obtenir les « formes imprimantes » qui seront mises en place sur la machine. Il existe plusieurs procédés d'impression faisant appel aux formes imprimantes :
  • Les procédés d'impression directe : la typographie, la flexographie, l'héliogravure, le procédé di-litho, la sérigraphie,
  • Les procédés d'impression indirecte : la typographie indirecte (offset sec, letterset, typo-offset), l'offset feuille, la rotative offset, la rotative « waterless » ou offset sans eau, la rotative offset en continu.
Par ailleurs, il existe également des procédés d'impression ne faisant pas appel aux formes imprimantes tels que : l'impression jet d'encre, la xérographie laser, le transfert thermique, etc.

Liasse
Assemblage par collage ou agrafage de plusieurs feuillets imprimés sur des papiers de couleurs et/ou de grammages différents, en une ou plusieurs couleurs, en recto seul ou en recto-verso.
La particularité des papiers à partir desquels sont réalisées ces liasses est d'être autocopiant, c'est-à-dire de reproduire le texte écrit sur le feuillet supérieur au même titre qu'un carbone. Petites et moyennes séries, de 1 000 à 40 000 exemplaires, selon format et nombre de feuillets.

Maquette
Formalisation et finalisation des roughs (avant-projet de maquette où figurent les volumes de textes, les emplacements des photos, les couleurs...) précédemment établis de façon suffisamment précise pour suggérer le document définitif avec sa mise en page, ses emplacements de texte et leur importance (utilisation de « faux texte») ainsi que sa mise en couleurs.
La maquette doit refléter l'aspect le plus réel possible du document définitif, sans atteindre, bien sûr, la précision du produit fini. Dans le cas des maquettes dites « finalisées », les textes proposés à l'annonceur sont mis en place. A l'heure actuelle, la quasi-totalité des maquettes sont réalisées sur ordinateur. A l'issue de la validation de ces maquettes, les fichiers sont transmis aux opérateurs PAO chargés de réaliser la mise en page définitive avant photogravure.

Merchandising
Opération de marketing ayant pour objet l'étude de présentation, à un éventuel acquéreur, d'un produit ou d'un service dans les meilleures conditions matérielles et psychologiques : packaging (design du produit) ; gestion des marchandises et du linéaire ; promotion des ventes.

Packaging
C'est l'étude de la création et de la réalisation du conditionnement d'un produit pour le rendre le plus attractif possible en tenant compte de la cible visée (couleur, forme, etc.).

PLV
Publicité sur le Lieu de Vente (exemple : affichette destinée à promouvoir un produit).

Production audiovisuelle
  • Pré-production
    Préparation du tournage d'un film ou d'un message sonore (repérages, casting, recherche ou construction du décor, etc.).

  • Production
    Mise en œuvre des moyens nécessaires à la fabrication d'un film, d'une émission, d'un message sonore.

  • Post-production
    Désigne l'ensemble des effets de règle et des textes que l'on peut ajouter à une bande montée. Elle se fait très souvent en même temps que le montage.
Relations publiques/presse
L'objectif des relations avec la presse est de communiquer au public une information, par le biais des différents médias. L'attaché de presse, dont c'est le métier, s'adresse à ces médias grâce à différents supports : communiqué de presse, dossier de presse, conférence de presse, voyage de presse...L'agence assure les prestations suivantes :
  • Recommandations et conseils stratégiques en matière de relations avec la presse / les médias,
  • Réalisation de dossiers de presse, rédaction de communiqués destinés à la presse et autres médias,
  • Diffusion, mise à jour des dossiers de presse et communiqués,• Relations avec les journalistes de la presse écrite nationale et régionale, et du domaine de l'audiovisuel,
  • Organisation de conférences de presse,
  • Organisation de manifestations et d'événements divers à destination de la presse et des autres médias.
Routage
Action de grouper en liasses, selon leur destination, des imprimés ou des journaux, expédiés par poste. Ce travail peut être confié à des sociétés spécialisées.

Sponsoring, partenariat
Anglais : action de parrainer. Le sponsoring est une action de communication qui consiste à soutenir financièrement l'organisation d'une manifestation sportive, culturelle... en vue d'en retirer des retombées médiatiques à visée commerciale.

Stockage/colisage
Opération de conditionnement des produits imprimés, mise en colis et préparation à l'expédition. La haute technicité des matériels d'impression employés aujourd'hui conduit à penser que l'impression par elle-même n'est plus pour l'imprimeur la prestation la plus périlleuse à réaliser, parce que la plupart du temps faite sur des machines automatisées, mais bien celle du colisage et des répartitions ; celles-ci font en grande partie appel à de la main d'œuvre.
Le colisage est déterminé par la nature du produit imprimé et par les quantités à expédier à chaque destinataire : exemple une affiche 4 x 3 sera nécessairement pliée pour permettre à l'afficheur de la coller sur les panneaux d'affichage, par contre, si les quantités sont importantes, elle sera conditionnée sur « palette », alors qu'expédiée à l'unité elle fera l'objet d'un emballage sous kraft.
De même, pour des PLV 40 x 60, si le nombre d'exemplaires par destinataire est de 100 elle sera empaquetée « à plat », alors que s'il ne s'agit que de 10 exemplaires elle pourra être roulée « sous tube ».
Les dépliants publicitaires imprimés en rotative offset et pour partie hélio font toujours l'objet d'un colisage sous forme de « paquets ficelle », ces paquets étant eux-mêmes regroupés sur des palettes. Le nombre de dépliants par paquet est fonction à la fois de leur dimension et de leur pagination mais également dans certains cas des exigences du distributeur.
D'autres conditionnements, en marketing direct notamment, sont de plus en plus usités que l'on appelle « palettes carton » ; les documents imprimés sont empilés sans aucune unité de paquetage de façon à ne pas freiner la cadence de la mise sous plis.

Suivi de production
Le prestataire suit la réalisation, contrôle la qualité et coordonne les différentes prestations techniques définies ci-dessus. A la demande de l'Annonceur, le prestataire assure également le cas échéant le suivi technique et qualitatif des opérations hors-média ainsi que de la production des matériels destinés à ces opérations.
Le prestataire assure le suivi technique et qualitatif des travaux d'impression, de façonnage, de mise sous pli et de routage ; ces opérations étant assurées soit par des prestataires choisis par le prestataire, soit par des prestataires choisis par l'Annonceur, ce dernier en communique les coordonnées au prestataire en temps utile.
La détermination du choix du prestataire étant consignée dans le contrat qui lie le prestataire et l'annonceur.
Dans le cas où l'annonceur confie la prestation de production à une centrale de production l'agence veillera notamment à fournir à la centrale de production, retenue par l'annonceur, les éléments nécessaires à la bonne exécution du pré et post-presse selon le domaine d'intervention confié à la centrale.
L'Agence est responsable de la qualité technique des travaux réalisés pour le compte de l'Annonceur et veille à ce qu'ils soient conformes aux règles professionnelles ou aux contraintes spécifiques des moyens de communication mis en œuvre pour la campagne.
L'Agence est tenue d'établir un rapport écrit d'exécution de ces prestations et de le transmettre à l'Annonceur selon des délais convenus lors de l'acceptation des devis.

Télémarketing
Lieu où sont regroupés des agents qui utilisent des moyens de télécommunication et d'informatique pour recevoir ou émettre des appels.

Traitement informatique
Ensemble des opérations (collecte, enregistrement, fusion, tri, recherche, affichage, modification, impression, etc.) qu'un ordinateur peut effectuer sur des données ou de l'information.

Transport
Dans le cas du hors-média, il faut distinguer plusieurs sources de dépenses en logistique et transport :En cas d'achat de papier, le transport du lieu de fabrication au lieu d'impression mais dans la plupart des cas les fabricants de papier négocient un prix « franco de port ».
  • Le transport des documents imprimés de l'imprimeur vers le lieu de distribution ou de stockage ; dans la plupart des cas c'est l'imprimeur qui gère le transport des documents imprimés et il demeure responsable du bon acheminement de la marchandise jusqu'à son lieu de destination,
  • La logistique et le transport des stands. La logistique comprend le montage, le démontage et le suivi. Pour le démontage, 30 % de monteurs en moins sont utilisés.
Dans tous les cas, le montant du transport est fonction à la fois du volume transporté et de la distance parcourue. Dans le cas du suivi d'une manifestation et d'un montage et démontage de stand, il convient d'ajouter à la prestation les frais d'hébergement des monteurs facturés à la journée. Ne pas omettre également d'ajouter les frais d'assurance pour le matériel transporté, surtout si il s'agit de matériel en location.

Ce guide a été réalisé en partenariat avec :     

   
   
     

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