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Commerce de détail de prêt-à-porter - les données clés
Nombre total d'entreprises
42 427
entreprises
Nombre de créations au cours des 6 derniers mois
Effectif moyen
3
employés
Parité Homme/Femme
Le secteur du textile et de l'habillement, avec ses 30 milliards de chiffre d'affaires, demeure un poids lourd de l'économie française en dépit des difficultés. Il faut cependant distinguer le monde de la vente à distance, tiré par l'essor de l'e-commerce, de celui des points de vente physiques en nette perte de vitesse. Le commerce en dur du textile et de l'habillement cumule le double handicap d'être sensible aux crises économiques et aux transformations de la société.
Organisation du secteur et répartition de ses acteurs
Les quelques quarante mille boutiques du secteur de l'habillement sont tenues en majorité par des entrepreneurs individuels, et se développent indépendamment d'une marque pour 58% d'entre elles.
Cet éclatement du secteur n'est pas une anomalie dans le monde du commerce en général, le chiffre d'affaires moyen d'une boutique de prêt-à porter étant environ deux fois plus élevé que celui des entreprises opérant en restauration par exemple.
Les merceries occupent en revanche une place plus marginale, la vente de textiles au détail faisant souvent figure d'activité annexe.
Ce sont évidemment les grands groupes qui se taillent la part du lion, avec dans le top chiffre d’affaires Kiabi, suivi par H&M, Celio, Orchestra-premaman, Etam lingerie, etc…
L'incorporation des boutiques de l'habillement sous la bannière d'une des grandes enseignes du secteur constitue souvent un gage de pérennité des fonds de commerce.
Deux grands types de réseau dans l’habillement : franchise et commission-affiliation
Dans l'habillement plus qu'ailleurs, l'union fait la force. L'intégration dans un réseau de commerce constitue d'ailleurs souvent une planche de salut pour l'indépendant en quête de chiffre d'affaires.Répandue dans beaucoup de secteurs, jusque dans l'alimentation, la commission-affiliation est un type de réseau qui fait florès dans celui de l'habillement.
Elle s'oppose à la franchise notamment en ce que le distributeur n'est pas propriétaire des stocks confiés. Si dans le secteur de l'habillement la commission-affiliation permet des marges importantes pour le commerçant, elle le lie souvent au bon vouloir du commettant. L'appel d'air d'un point de vue financier, s'accompagne en contrepartie d'une perte de liberté qui peut rebuter l'entrepreneur indépendant.
Les particularités du marché de l'habillement, facteurs explicatifs des difficultés
Dans le cadre du développement croissant du commerce en ligne, la baisse des ventes en boutique est assez logique. Cela n'est pas forcément un problème en soi pour le secteur de l'habillement, la vente par Internet étant souvent complémentaire d'une visite en magasin et consécutive à un essai sur place. Mais ce processus nécessite une présence web visible, en particulier grâce à une marque fédératrice : un atout de poids qui manque aux indépendants.
Cependant, même pour les grands groupes du secteur, l'équation pour faire croître son chiffre d'affaires et ses bénéfices n'est pas simple. Soumises à la bataille du hard-discount, à la concurrence d'autres postes de dépense alors que le pouvoir d'achat des ménages stagne, les entreprises du textile et de l'habillement sont souvent forcées de rogner dangereusement sur leurs marges.
Même les soldes, noyées dans les promotions continuelles qui caractérisent le commerce électronique, ne parviennent plus toujours à mobiliser les foules vers les magasins. Enfin, la nature même des biens vendus, articles souvent peu chers et peu sensibles aux aléas de la livraison, contrairement à ceux de l'électroménager par exemple, favorise l'achat sur Internet plutôt que la visite en boutique.
La difficile situation des entreprises non affiliées
Avec le développement continu du commerce électronique se pose la question de la rentabilité des locaux commerciaux, alors que les loyers représentent parfois le premier poste de dépense du commerçant.
Le business model du "click and mortar", alliance de la vente par Internet et de la distribution classique en magasin, fonctionne assez mal pour les boutiques multimarques, en raison du manque de visibilité déjà mentionné. Le commerçant qui désire se passer d'un réseau organisé perd en efficacité marketing ce qu'il gagne en liberté, et la seconde ne pèse pas toujours lourd dans la balance, du moins en ce qui concerne la rentabilité de l'entreprise.
La franchise constitue un point d'appui à beaucoup d'égards : y sont dispensés formation, conseils, études de marché, partenaires commerciaux... Le prix d'entrée pour un jeune entrepreneur est néanmoins souvent rédhibitoire. Quant à la commission-affiliation, son mode de fonctionnement a de quoi rebuter l'indépendant désireux de conserver le contrôle absolu sur ce qu'il vend. S'impose alors le déploiement d'autres stratégies.
Vers une nécessaire spécialisation des commerçants indépendants de l'habillement
La multitude des boutiques d'habillement participe incontestablement à la vitalité des centres-villes. Cependant les diverses tendances du marché de l'habillement montrent que les vendeurs ni franchisés ni affiliés risquent de pâtir à l'avenir de la concurrence tous azimuts du secteur.
Une nécessaire adaptation s'impose, soit en rentrant dans le rang des franchises, commissions-affiliations et autres licences de marque, soit en occupant les créneaux spécialisés.
La vente de vêtements fabriqués avec des fibres textiles issues du commerce équitable ou bio peut par exemple être générateur d'une identité forte.
Cette dernière peut suppléer à la visibilité fournie par la grande enseigne et imposer l'entreprise sur Internet, de toute façon désormais indispensable au commerce même basé sur un point de vente physique. À l'avenir, le paradoxe des indépendants de l'habillement consistera à solenniser l'acte de vente en valorisant ses produits, tout en prenant acte des habitudes de consommation désormais ancrées dans les mœurs.
